2017年6月7日，由全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)主辦的“首屆中國中西部定制家居高峰論壇”在成都世紀(jì)會(huì)展中心舉辦。全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長張傳喜、四川省建材家具裝飾商會(huì)會(huì)長楊文松、天進(jìn)品牌營銷策劃公司董事長馮幗英、雷拓實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理萬小龍、大信整體廚房科貿(mào)有限公司董事長龐學(xué)元、頂固集創(chuàng)家居股份有限公司總經(jīng)理李先輝、尚品宅配股份有限公司副總經(jīng)理李鵬等一眾家居建材企業(yè)家、品牌專家出席論壇活動(dòng)，共同推動(dòng)全國家居建材行業(yè)之間的交流與合作，分享專業(yè)權(quán)威的智慧，探討因定制而起的家居建材行業(yè)的發(fā)展變革。

在論壇上，天進(jìn)品牌營銷策劃公司董事長馮幗英從品牌專家的角度分享了“新時(shí)期定制家居的品牌戰(zhàn)略——《品牌魔方》打破商業(yè)、品牌、營銷與傳播的界限”。天進(jìn)品牌營銷策劃公司是中國家居品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)航者，擁有豐富的家居品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功打造了一批包括海爾、美的、歐派、慕思、箭牌衛(wèi)浴、東鵬陶瓷、聯(lián)塑集團(tuán)在內(nèi)的泛家居領(lǐng)軍品牌。

首先是洞察消費(fèi)升級(jí)

現(xiàn)在是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，有一個(gè)數(shù)據(jù)是，到2020年中國的中產(chǎn)階層人口將超過4.7億，隨之而來的私人定制消費(fèi)不斷增長，未來幾年對(duì)GDP增長貢獻(xiàn)可能會(huì)超過50%，非常驚人！作為家居企業(yè)，如果你現(xiàn)在是做中低端市場，生產(chǎn)規(guī)模有優(yōu)勢，你可以繼續(xù)在這個(gè)路徑上走，但是你也可以去考慮，將你的定位瞄準(zhǔn)更高一點(diǎn)的市場，去獲得更高的商業(yè)價(jià)值。

消費(fèi)升級(jí)也是觀念升級(jí)，現(xiàn)在的家居消費(fèi)偏愛簡約而不簡單。80后、90后新生代消費(fèi)者更傾向于符合自身偏好和訴求的產(chǎn)品。房天下在《2017年Q1家具消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，消費(fèi)者最喜愛的家具風(fēng)格前三名分別是：現(xiàn)代簡約風(fēng)格38%、清新北歐風(fēng)格24%、溫馨田園風(fēng)格17%。很多人可能覺得這是年輕人的市場，但現(xiàn)實(shí)是最大的80后已經(jīng)37歲，開始進(jìn)入中年。他們的收入水平不比60、70后低，甚至更高，已成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

其次是形態(tài)升級(jí)，從消費(fèi)產(chǎn)品到消費(fèi)生活方式。現(xiàn)在的消費(fèi)者，不光是需要買好的產(chǎn)品，還需要體驗(yàn)氛圍，個(gè)性化服務(wù)，表達(dá)態(tài)度或情緒，追求更高品位的生活方式。我們家居企業(yè)做品牌營銷，如果還是停留在什么產(chǎn)品，賣什么板材或功能，這還是較低的層面。其實(shí)更優(yōu)秀的品牌，都是在賣一種生活方式。

體驗(yàn)的升級(jí)，從“腦補(bǔ)”到“所見所得”。過去，消費(fèi)者在店里面只能靠想象，這個(gè)產(chǎn)品買回去在家里面會(huì)有什么效果。現(xiàn)在通過3D設(shè)計(jì)、VR體驗(yàn)等新技術(shù)，購買產(chǎn)品之前就可以360°立體地看到產(chǎn)品擺放在家里的整體效果。

最后是路徑升級(jí)，消費(fèi)者選擇購買的路徑越來越多元化。以前，有需求的消費(fèi)者，可能通過電視、廣播等傳統(tǒng)媒體獲得企業(yè)的品牌信息，需要去到紅星美凱龍、居然之家這些渠道門店才能找到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。但現(xiàn)在是立體的、全方位的入口，不僅信息傳遞渠道多元化，購買體驗(yàn)入口也多元化，包括線上商城、線下門店、移動(dòng)商城、第三方綜合平臺(tái)、行業(yè)垂直平臺(tái)等。企業(yè)通過多元化入口布局，構(gòu)建與消費(fèi)者互動(dòng)、體驗(yàn)的平臺(tái)，沉淀的大數(shù)據(jù)，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者，達(dá)到循環(huán)刺激消費(fèi)者的購買需求，形成源源不斷的生意模式。

定制家居的競爭趨勢
目前，定制家居的需求是在不斷增長。

一方面是小戶型住宅數(shù)量增長催生對(duì)定制家居產(chǎn)品的需求；另一方面是追求個(gè)性化的消費(fèi)者對(duì)家居功能性、美觀性有雙重需求，對(duì)空間利用率和功能有客觀要求。

從單品類定制到品類延伸再到全屋定制，最后是大家居戰(zhàn)略，這是一個(gè)不斷升維和擴(kuò)張的過程。在不同的階段、維度，市場對(duì)企業(yè)的要求也在不斷提升，而引入大家居戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的品牌、渠道、服務(wù)協(xié)同、運(yùn)營管理、資本投入的一體化能力要求最高，如何增強(qiáng)品牌理念，傳遞生活方式，是一個(gè)很大的考驗(yàn)。天進(jìn)品牌營銷策劃公司進(jìn)行過調(diào)查，50%的消費(fèi)者就喜歡選用專用的品牌，所以從單品類到大家居定制延伸，必須要有自己的戰(zhàn)略，并不是所有企業(yè)都適合做大的家居。

越來越多的家居企業(yè)已經(jīng)開啟定制市場的爭奪戰(zhàn)，目前是處在塔尖的全國性定制家居品牌領(lǐng)跑市場，例如歐派、索菲亞、尚品宅配等全國性定制家居品牌，定位中高端，產(chǎn)品延伸至全屋定制。全國性單一產(chǎn)品線定制品牌有志邦櫥柜、金牌櫥柜等，定位中高端，產(chǎn)品延伸有拓展趨勢。而處在塔底的絕大部分區(qū)域性中小企業(yè)，產(chǎn)品以中低端為主，價(jià)格較低，產(chǎn)品線單一，但在努力嘗試尋求突破。值得注意的是，伴隨歐派、尚品宅配等一批定制家居企業(yè)成功上市，資本會(huì)繼續(xù)對(duì)定制家居有一個(gè)關(guān)注，上市、并購、跨界搶劫的資本較量會(huì)變得更加激烈。

激活品牌生態(tài)圈系統(tǒng)

前面分析了這么多，關(guān)品牌營銷什么事呢？

其實(shí)前面講的都是企業(yè)必須面對(duì)的新生態(tài)。針對(duì)新生態(tài)時(shí)代的品牌管理，天進(jìn)創(chuàng)新地推出了“天進(jìn)品牌生態(tài)圈理論模型”。我們是這樣理解，在過去的時(shí)代，可能有一個(gè)好的產(chǎn)品概念，甚至有一個(gè)好的定位，有核心價(jià)值就可以成為品牌，或者找一個(gè)明星，在央視上一放就成為一個(gè)品牌。但是現(xiàn)在企業(yè)想要成為大品牌，還需要在很多方面塑造自己，當(dāng)然定位依然最重要的維度。針對(duì)這個(gè)維度，是定義你的消費(fèi)群在哪里，還是定義你的風(fēng)格在哪些范圍？但其實(shí)，更關(guān)鍵的是對(duì)這個(gè)生態(tài)圈的理解。我們企業(yè)想要成為一個(gè)有影響力的定制家居品牌，必須要有全方位的入口布局，無論是線上還是線下，要有一個(gè)能夠打通的路徑，讓消費(fèi)者不僅輕松而且能無時(shí)無刻找到你。

此外，企業(yè)建設(shè)品牌生態(tài)圈，必須具體媒體屬性。一個(gè)企業(yè)沒有媒體屬性很難吸引粉絲。吸粉是發(fā)展你的消費(fèi)者或客戶的重要前提，必須有足夠的粉絲喜歡你，關(guān)注你的品牌，企業(yè)才有機(jī)會(huì)把產(chǎn)品賣給他們。企業(yè)在這個(gè)生態(tài)圈還要有很好的產(chǎn)品和服務(wù)，通過很好的方式跟粉絲互動(dòng)，例如免費(fèi)的手段、話題營銷等，把他們轉(zhuǎn)化為客戶，發(fā)展成會(huì)員，讓他們成為企業(yè)的持久價(jià)值。我們最新的觀念是，未來企業(yè)最重要的資產(chǎn)不是廠房、設(shè)備、土地，而是大數(shù)據(jù)。擁有大數(shù)據(jù)，才有更大的商業(yè)價(jià)值。

打通商業(yè)、品牌、營銷與傳播的界限

品牌魔方是天進(jìn)的作業(yè)工具，它其實(shí)就是根據(jù)天進(jìn)品牌生態(tài)圈理論模型里面的若干元素進(jìn)行劃分，包括創(chuàng)新商業(yè)策略、差異化品牌定位、全渠道營銷戰(zhàn)略、品牌視覺錘、多元化傳播策略、冠軍基因培育的六個(gè)模塊，打破了商業(yè)、品牌、營銷與傳播的界限。

第一，創(chuàng)新商業(yè)策略。未來的企業(yè)不可能脫離生態(tài)圈而存在。大數(shù)據(jù)是未來最重要的資產(chǎn)，自建平臺(tái)生態(tài)圈是企業(yè)沉淀大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)要以用戶為核心進(jìn)行重構(gòu)，整合產(chǎn)品資源和服務(wù)資源，豐富場景體驗(yàn)，與用戶之間形成持久的關(guān)系讓交易更具有商業(yè)價(jià)值。而企業(yè)的信息流、現(xiàn)金流、物流、數(shù)據(jù)流須以互聯(lián)網(wǎng)為樞紐連接成為一個(gè)流暢的體驗(yàn)。歐派是天進(jìn)服務(wù)的客戶，天進(jìn)幫助并見證了歐派從櫥柜到整體廚房再到大家居定制的躍升。在歐派全屋定制品牌生態(tài)圈，既有歐派自己生產(chǎn)的櫥柜、衣柜、廚電、木門和衛(wèi)浴等，同時(shí)還引入了窗簾、燈飾、飾品等其他不是歐派自產(chǎn)的家居產(chǎn)品。天進(jìn)在與歐派合作的第二次戰(zhàn)略里面明確，歐派的粉絲與客戶群是中產(chǎn)和財(cái)富層的定位，應(yīng)當(dāng)以現(xiàn)代簡約和簡歐作為我們主題風(fēng)格。

第二，差異化品牌定位。一個(gè)好的品牌定位應(yīng)該是符合社會(huì)趨勢、行業(yè)趨勢與消費(fèi)趨勢，能夠占據(jù)消費(fèi)者心智，提高指名購買率；能夠區(qū)隔競爭對(duì)手，形成產(chǎn)業(yè)壁壘；能夠指導(dǎo)企業(yè)研發(fā)資源投入方向和營銷方向。如此看來，要找到合適自己的品牌定位，并不是一個(gè)容易的工程。基于天進(jìn)品牌定位價(jià)值6級(jí)坐標(biāo)模型，品牌定位需考慮從產(chǎn)品特征到企業(yè)優(yōu)勢、消費(fèi)者認(rèn)同再到行業(yè)價(jià)值、群體文化，社會(huì)價(jià)值等因素。從最低到最高，意味著一個(gè)企業(yè)所處的，或者競爭的層面和格局。例如，2007年我們幫助歐派定位在對(duì)家人的愛，這是基于消費(fèi)者認(rèn)同層面的定位；2008年，天進(jìn)幫助幕思梳理的定位是“健康睡眠系統(tǒng)”，不僅是功能價(jià)值，同時(shí)也是心理上的感性價(jià)值。一年多前，我們給東鵬做的品牌定位是“科技?藝術(shù)?生活”，這是基于行業(yè)價(jià)值的定位，因?yàn)槲覀兺ㄟ^調(diào)研發(fā)現(xiàn)，東鵬的技術(shù)在行業(yè)里面是領(lǐng)先的，它具有工程師的氣質(zhì)和能力。

第三是布局全渠道營銷戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地找到你的品牌。線上包括電商、社交、IP、搜索、線上廣告等；線下包括專業(yè)賣場、獨(dú)立體驗(yàn)店、產(chǎn)品端口、線下廣告等。

第四是品牌視覺錘，打造獨(dú)特視覺識(shí)別體系嫁接品牌聯(lián)想。品牌視覺錘可以是產(chǎn)品的獨(dú)特視覺符號(hào)，或者是核心平面、代言人、代言物。

第五是多元化傳播策略，整合傳播資源，撬動(dòng)目標(biāo)市場，包括社會(huì)化營銷、精準(zhǔn)營銷、事件營銷、場景營銷等。微信、微博的運(yùn)用，基于第三方平臺(tái)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)傳播資源等，都能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化傳播，完成品牌進(jìn)階。例如幕思的事件營銷世界睡眠日、歐洲文化之旅，歐派的事件營銷為愛關(guān)機(jī)一小時(shí)、愛家計(jì)劃等。

最后是冠軍基因。如果你想成為一個(gè)行業(yè)的冠軍或者細(xì)分領(lǐng)域的冠軍，企業(yè)必須從小時(shí)候就植入冠軍的基因，包括有：領(lǐng)導(dǎo)人營銷、公益營銷、策略聯(lián)盟。而對(duì)于公益營銷，最好能跟企業(yè)的品牌定位很好地關(guān)聯(lián)起來，起到一種企業(yè)和社會(huì)雙贏的結(jié)果。我們把冠軍基因作為我們品牌營銷里面很重要的一個(gè)構(gòu)成，是希望成就更多的領(lǐng)軍品牌。